Tuy nhiên, tác giả là người Mỹ nên sách thường trích dẫn các trường hợp của công ty và thương hiệu của Mỹ để làm ví dụ, do đó bạn có thể không cảm thấy gần gũi khi đọc các ví dụ.
Các quy luật Marketing này thường liên quan đến nhau chứ không hoạt động độc lập. Bản chất của những quy luật Marketing không khó hiểu, thậm chí chúng còn rất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luật này lại là một vấn đề.
Thoạt nghe qua các quy luật thì tương đối dễ, nhưng khi thật sự bước vào cuộc chơi thì Marketing không phải trò chơi dành cho những người nghiệp dư.
TÓM TẮT
1. Quy luật tiên phong
Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.
Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm/dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn người đi trước.
Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm/dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm.
Quy luật tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ "ra đời đầu tiên" bằng cụm từ "hàng đầu". Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học đầu tiên của Mỹ.
Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Thậm chí, nhiều tên thương hiệu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm luôn. Ví dụ, Google dù là danh từ (là tên một thương hiệu) nhưng giờ trở thành một động từ dùng để chỉ hành động tìm kiếm thông tin luôn. Còn ở VN, Honda là loại xe máy xuất hiện đầu tiên, do đó nhiều người dùng từ "Honda" để gọi xe gắn máy nói chung. Khi đi trên đường, không ít lần bạn sẽ bắt gặp những tấm biển hiệu "Sửa xe Honda", bạn buộc phải hiểu là tiệm này sửa tất cả các loại xe gắn máy chứ không phải bạn đem vào 1 chiếc Yamaha, Suzuki, Vespa,... thì người ta không sửa. Trong phạm vi gia đình mình, Comfort là loại nước xả vải đầu tiên nhà mình dùng, từ đó cho dù mẹ có mua về chai Downy, Hygiene,... thì nhà mình vẫn sẽ nói với nhau những câu kiểu như: "Chai Comfort này thơm quá" (ý muốn nói là chai nước xả này thơm).
Bạn hãy chọn cho thương hiệu một cái tên dễ nhớ, dễ trở nên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu. Thứ tự doanh thu của các thương hiệu thường cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị trường.
Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là cuộc chiến về chất lượng.
2. Quy luật chủng loại
Nếu sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng/sản phẩm/lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể đi tiên phong.
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm/dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: "sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?", mà phải là: "sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?"
Khi nói về thương hiệu, hầu hết khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn.
3. Quy luật ghi nhớ
Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường.
Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Nếu muốn gây ấn tượng mạnh với người nào, bạn không thể chậm trễ trong việc tạo cảm tình. Bạn phải mở đường vào tâm trí của con người một cách thật mạnh mẽ.
4. Quy luật nhận thức
Nhiều người quan niệm rằng Marketing là cuộc đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương trình Marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức Marketing theo lối mòn trước đây.
Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Khách hàng thường áp đặt nhận thức của mình lên sản phẩm.
Ví dụ, trên thị trường Mỹ, trong số các thương hiệu xe hơi Nhật bao gồm Toyota, Honda, Nissan thì xe hơi Honda là thương hiệu hàng đầu, nhưng ở Nhật, Honda chỉ đứng thứ 3, sau Toyota và Nissan. Bởi vì ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất.
5. Quy luật tập trung
Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Tốt nhất là một từ đơn giản. Ví dụ, đơn vị vận chuyển Giao Hàng Nhanh có từ "nhanh", Giao Hàng Tiết Kiệm có từ "tiết kiệm", Colgate có từ "ngừa sâu răng",
Từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được.
Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng.
Bản chất của Marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.
Một khi đã thiết lập được từ đại diện riêng gắn với sản phẩm của mình, bạn phải nỗ lực bảo vệ nó.
6. Quy luật độc quyền
Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình, hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi nỗ lực để sở hữu từ/cụm từ đó/có vị trí tương tự.
FedEx đã từ bỏ từ "overnight" và nỗ lực giành giật từ "worldwide" của DHL. Nhưng họ không thể làm điều đó. Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ "long-lasting" (tuổi thọ bền) của Duracell. Nhưng cái tên Duracell đã đi vào tâm trí khách hàng trước. Bản thân một phần cái tên - "Dura" (trong từ "Durable" - bền vững) cũng đã chuyển tải được ý tưởng này. Burger King đã từng nỗ lực quảng cáo rằng họ có đặc tính nhanh, nhưng thời điểm ấy, McDonald's đã được xem là dây chuyền sản xuất hambuger nhanh nhất nước Mỹ rồi. Thuộc tính "nhanh" đã thuộc về McDonald's. Chiến dịch của Burger King nhanh chóng trở thành một thảm họa.
7. Quy luật nấc thang
Mục tiêu hàng đầu của Marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc chiến Marketing vẫn chưa phải là kết thúc đối với bạn. Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc ba vẫn có thể sử dụng những chiến lược khác.
Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thức bậc về các sản phẩm này. Ví dụ, khi mình muốn đặt trà sữa online, thứ tự các app mình lựa chọn sẽ là: Shopee Food - Baemin - Gojek - Grab, khi mình muốn mua sách, thứ tự các website mình ghé sẽ là: Tiki - Fahasa, khi mình cần đi chợ, mình sẽ đắn đo theo thứ tự: Bách Hóa Xanh - Co.op Food - SatraMart.
Chiến lược Marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào.
Bản tính con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng những chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những thông tin nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Nếu trong nấc thang của chúng ta, Grab là ứng dụng đặt xe số 1, thì khi thấy một quảng cáo Be tự nhận mình là số 1 thì chúng ta sẽ tự hỏi "sao Be lại là dịch vụ tốt nhất được khi họ không nằm trên đỉnh chiếc thang của tôi?", ta sẽ hoàn toàn không tin, không thể chấp nhận, và khi cần đặt xe, ta vẫn đặt Grab.
Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên chiếc thang xếp hạng trong tâm trí khách hàng. Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp đôi thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần của thương hiệu bên trên bạn.
Những người làm Marketing thường nói về "ba thương hiệu" hàng đầu trong một ngành hàng, như thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân sức. Nhưng trên thực tế, gần như không bao giờ có chuyện đó. Thương hiệu hàng đầu tất yếu sẽ lấn át thương hiệu thứ 2, thương hiệu số 2 tất yếu sẽ bóp nghẹt thương hiệu thứ 3.
Quy luật nấc thang thật đơn giản nhưng lại là một triết lý mạnh có thể giúp bạn xử lý những vấn đề then chốt trong Marketing. Trước khi bắt đầu một chương trình Marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau:
- Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng?
- Hay là chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó?
Hãy đảm bảo rằng chương trình Marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc thang.
8. Quy luật song đôi
Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.
Ý thức được rằng Marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn. Những công ty làm Marketing thành công thường tập trung nhắm vào hai bậc thang trên cùng.
9. Quy luật đối nghịch:
Cho dù sản phẩm/dịch vụ tiên phong có hùng mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho một sản phẩm/dịch vụ khác có thể xếp ở vị trí thứ hai. Nếu bạn muốn giành một chỗ đứng vững chắc trên nấc thang thứ hai, hãy nghiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn. Sau đó cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với điều đó. Nói cách khác, đừng cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước bạn, mà hãy cố gắng tạo ra sự khác biệt.
Khi quan sát khách hàng trong một ngành hàng nhất định, dường như có hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm của công ty hàng đầu, và nhóm khách hàng không thích sử dụng sản phẩm của công ty hàng đầu. Một công ty có tiềm năng bước lên nấc thang thứ 2 phải biết thu hút nhóm khách hàng thứ 2 này.
Bằng cách định vị mình vào một tư thế đối lập với vị trí hàng đầu, bạn sẽ thu được lợi nhuận từ tất cả những đối thủ khác đang lăm le thay vị trí này.
Đừng cố gắng chạy đua với thương hiệu số 1, vì bạn phải chứng tỏ được bạ xứng đáng là sự lựa chọn thay thế cho số 1.
Để thực hiện Quy luật đối nghịch, bạn làm 2 bước:
Đầu tiên, chỉ ra điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh, sao cho khách hàng thừa nhận điểm yếu đó.
Sau đó, chỉ ra đặc điểm sản phẩm của bạn có thể khắc phục được điểm yếu của đối thủ.
Ví dụ: Nước súc miệng Scope đã gắn cho Listerine cái nhãn "mùi bệnh viện" [Bạn thử hà hơi nhẹ sau khi súc miệng bằng Listerine mà xem, sẽ thấy là miệng mình đầy "mùi bệnh viện"]. [Còn Scope là loại nước súc miệng có vị thơm tho, diệt khuẩn]
10. Quy luật phân chia
Trên thị trường, mỗi phân nhánh sản phẩm là một thực thể riêng biệt và có lý do riêng để tồn tại. Và mỗi phân nhánh lại có một thương hiệu đứng đầu, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.
Một công ty đi đầu muốn duy trì vị trí thống trị nên tạo cho mỗi loại sản phẩm một thương hiệu riêng. Nhiều công ty đã sai lầm khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác. Khi thấy thương hiệu A của mình trở nên nổi tiếng, các công ty sẽ lấy tên A đặt cho dòng sản phẩm B, C, D,... và đó là một sai lầm trong Marketing và xây dựng thương hiệu.
11. Quy luật viễn cảnh: Hiệu ứng Marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.
Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ làm tăng doanh thu, nhưng nếu giảm giá trong dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy nghĩ "không nên mua hàng ở mức giá bình thường".
Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm luôn làm tăng doanh số, nhưng trong dài hạn sẽ dẫn đến suy thoái.
Vấn đề mở rộng/thu hẹp trong tâm này chúng ta sẽ được hiểu thêm ở chương 12 và 13, nhưng mình lười rồi nên chỉ tóm tắt đến đây thôi, bạn mua sách đọc tiếp nha, sách mỏng lét hà :))))
💦
Do mình không phải dân ngành nên đọc các kiến thức trong cuốn ''22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing" mình cũng không biết có nên tin 100% hay không. Nếu bạn có thông tin phản biện gì đối với nội dung sách hoặc có biết về thực tế thị trường Việt Nam đang thực hiện các quy luật trên như nào, hãy chia sẻ với mình nhé!
-
Xem video trên Youtube: https://youtu.be/2DhnF_FYI7I
Mua sách: https://shope.ee/6UrbQZnrCS
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét