Có cuốn sách nào có tác động lớn đến sự nghiệp của bạn không?
Với mình, đó là cuốn "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc" của tác giả Nguyễn Dương.
Nguyễn Dương là một chuyên gia quản trị trải nghiệm khách hàng, sáng lập công ty đầu tiên của Việt Nam về Tư vấn và Đào tạo trải nghiệm khách hàng (CEMpartner) với sứ mệnh tạo ra các nhà lãnh đạo lấy khách hàng làm trung tâm và công ty có trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
Cuốn sách nhận được nhiều lời khen có cánh từ các chuyên gia quản trị khách hàng và giám đốc của các công ty lớn (Microsoft VN, FPT Telecom, Hãng hàng không JetBlue, ngân hàng ACB,...). Và với mình, cuốn "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc" cũng thực sự xuất sắc, cụ thể như thế nào mình sẽ chia sẻ với bạn ngay đây.
Ấn tượng tốt đầu tiên về cuốn này là hình thức đẹp. Màu sắc hài hòa, thiết kế bìa trang nhã, khổ sách 14 x 20,5 gọn hàng, bên trong có font chữ đẹp, dễ nhìn, toàn bộ sách được in màu và trình bày chỉn chu, nói chung là đem lại cảm giác dễ chịu trước mắt. Mà giá thì hơi chát :)) 250 cành lận.
Với giọng điệu thân tình, gần gũi, lập luận logic, tác giả cung cấp cho chúng ta một nền tảng lý thuyết căn bản và toàn diện về trải nghiệm khách hàng, chia sẻ những kinh nghiệm thực tế từ tác giả cũng như nhiều câu chuyện, bài học thực tiễn từ các công ty khác nhau. Từ đây, cuốn sách giúp chúng ta thay đổi tư duy, có cách hiểu đúng và toàn diện về trải nghiệm khách hàng, về văn hóa "lấy khách hàng làm trung tâm". Đọc cuốn này đến đâu thì có cảm giác "vỡ lẽ" đến đó. Hóa ra trước giờ chúng ta đã nghĩ quá đơn giản về trải nghiệm khách hàng, do đó mới có tình trạng là:
Hầu hết các công ty đều cho rằng họ đang mang đến cho khách hàng trải nghiệm khách hàng xuất sắc, nhưng thực tế khách hàng không cho là vậy. Nói cách khác, chúng ta hiểu sai về trải nghiệm khách hàng, do đó làm sai, nên không đạt được kết quả như ý muốn. Hoặc chúng ta ngoài miệng tuyên bố luôn xem "khách hàng là trung tâm", "khách hàng là số một", nhưng thực chất, mọi chính sách và quyết định công ty chúng ta đưa ra lại hoàn toàn chỉ hướng đến mục tiêu lợi nhuận, vì công ty chứ không vì khách hàng.
Ngoài cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc, phần sau của sách còn hướng dẫn chi tiết các bước xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng và văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Bên cạnh đó là những case study đắt giá về phương thức xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc của những công ty hàng đầu như Thế Giới Di Động, Amazon, Zappos, The Ritz-Carlton để chúng ta tham khảo và học hỏi.
Cuốn sách "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc" cực kì hữu ích cho những nhà kinh doanh muốn tăng năng lực cạnh tranh trong thị trường khốc liệt. Bởi vì, giữa hằng hà sa số đối thủ ngang hàng về cơ sở vật chất, hệ thống, giá cả, chất lượng sản phẩm,... doanh nghiệp của bạn vẫn có thể nổi bật hơn khi cung cấp được cho khách hàng một trải nghiệm xuất sắc và khác biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, tiếp xúc với doanh nghiệp của bạn.
⛤⛤⛤
NHỮNG NỘI DUNG TÂM ĐẮC NHẤT
1. Hiểu về trải nghiệm khách hàng:
Trải nghiệm khách hàng là điều khách hàng cảm nhận và đánh giá về chúng ta sau quá trình họ giao tiếp với hệ thống, con người, quy trình của chúng ta.
Trải nghiệm khách hàng thuộc về khách hàng, nên chịu chi phối của kì vọng, thói quen, định kiến,... của họ ➡ làm trải nghiệm khách hàng phải bỏ đi tính chủ quan, duy ý chí, phải hiểu nhận thức, kỳ vọng và hành vi của khách hàng qua từng khâu họ tiếp xúc với chúng ta để tạo nên những cảm nhận tốt nhất quán cho họ.
Khách hàng đánh giá trải nghiệm dựa trên 3 yếu tố:
(1) Họ có đạt được việc/mục tiêu họ muốn không?
(2) Công ty có giúp họ thực hiện mục tiêu đó một cách dễ dàng, thuận tiện không? Hay lằng nhằng, mất thời gian.
(3) Các tương tác với công ty mang lại cảm xúc gì cho khách hàng? Khách hàng có cảm thấy vui, được tôn trọng, được quan tâm, được thấu hiểu?
2. Niềm tin là nền tảng
Kiên trì không phải một tố chất. Kiên trì chỉ là biểu hiện ra bên ngoài của một niềm tin mạnh mẽ bên trong. Phương pháp kinh doanh và ứng xử hàng ngày của bạn với khách hàng đang chịu chi phối bởi niềm tin. Nếu chỉ áp dụng những cách của người khác mà không có niềm tin giống họ thì không thể kiên trì và bền bỉ được.
Ví dụ: Thấy công ty A có chính sách đổi trả miễn phí trong 30 ngày và thu hút được nhiều khách hàng hơn, công ty B cũng bắt chước theo nhưng làm được vài tháng thì thấy lỗ nhiều quá ➡ bắt đầu hoạnh họe, yêu cầu khách hàng cung cấp bằng chứng các kiểu ➡ khách hàng cảm thấy bị coi như kẻ xấu, khó chịu và không ủng hộ công ty B nữa.
Không có niềm tin mạnh mẽ với việc phục vụ khách hàng, thì phương pháp thực hiện cũng không giúp được nhiều lắm. Khi có niềm tin và mong muốn thì nhất định sẽ có cách.
Các phương pháp, công cụ chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi bạn muốn làm điều tốt cho khách hàng, thay vì chỉ muốn đạt được mục tiêu của mình bằng chiêu trò.
Nếu làm cho khách hàng hài lòng chỉ là cái HOW của bạn mà không phải là cái WHY, thì cuối cùng bạn sẽ không đủ niềm tin để kiên trì tạo ra một công ty mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chữ WHY - triết lí kinh doanh của bạn, mục đích quan trọng nhất của bạn - là sự hài lòng của khách hàng.
Những chỉ số tài chính (doanh thu, lợi nhuận, giá cổ phiếu,...) sẽ là KẾT QUẢ đến từ sự hài lòng của khách hàng, không phải MỤC ĐÍCH.
Khi đó bạn sẽ có niềm tin không nao núng rằng, cách tốt nhất để đạt kết quả tài chính không phải ưu tiên tài chính, mà là ưu tiên khách hàng.
Nếu làm hài lòng khách hàng chỉ là một phương tiện để bạn đạt được một mục tiêu nào đó khác, bạn không bao giờ đủ kiên nhẫn để đặt khách hàng vào trung tâm mỗi việc mình làm, qua thử thách sóng gió thời gian.
Với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm (Zappos, TGDĐ,...), việc làm cho khách hàng hài lòng là mục đích đầu tiên của họ. Triết lí kinh doanh của họ là mang lại niềm vui cho khách hàng, doanh thu và lợi nhuận sẽ tự nhiên đến theo.
3. Thời đại của khách hàng
Năng lực sản xuất, năng lực kênh phân phối, năng lực sở hữu thông tin, công nghệ,... từng là cần câu cơm cho các doanh nghiệp nhưng giờ đây đã trở thành dĩ vãng.
Chúng ta đang sống trong thời đại của khách hàng:
- Họ có đòi hỏi cao về trải nghiệm khách hàng.
- Họ có rất nhiều chọn lựa.
- Khả năng lan tỏa thông tin.
Cuộc sống số đã thay đổi rất nhiều giá trị của những năng lực cũ. Trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố quyết định người chiến thắng trong thời đại số.
4. "Khách hàng là số một" hay "nhân viên là số một"?
Bạn có coi trọng khách hàng được không khi không coi trọng nhân viên?
Trải nghiệm nhân sự cũng là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến trải nghiệm khách hàng.
Khách hàng là số một và nhân viên là phân khúc khách hàng quan trọng nhất! Họ mới chính là người quyết định khách hàng có cảm thấy được đối xử như là số một hay không.
5. Khi cần mới tốt nghĩa là chưa tốt.
Trong sách, tác giả dẫn ra các case study về khủng hoảng truyền thông của:
(1) Starbucks: nhân viên phân biệt chủng tộc
(2) Khaisilk: phốt lụa sản xuất tại Trung Quốc gắn mác Việt Nam
(3) Resort Aroma: phốt nv thái độ với khách hàng
Ở (1) ➡ Starbucks xin lỗi và được tha thứ.
Ở (2) và (3) ➡ Khaisilk và Aroma xin lỗi nhưng không được ủng hộ.
Tại sao?
- Lời xin lỗi dễ nói và có thể bắt chước một cách dễ dàng. Nhưng điều khách hàng cảm nhận về bạn không phải chỉ là lời xin lỗi. Họ còn cảm nhận từ những gì họ nhận thức về bạn trước đó nữa. Không ai tin một người "tự nhiên tốt" nếu từ trước đến giờ không tốt.
- Mỗi thương hiệu giống như một con người, nếu một người đã rất tốt với bạn và bạn có niềm tin với họ, khi họ có lỗi bạn sẽ dễ dàng bỏ qua và ngược lại.
➡ Nếu có xảy ra khủng hoảng truyền thông, thì khi bạn đã tốt với họ bấy lâu, phương pháp giải quyết cũng sẽ dễ hơn nhiều. Còn khi đã từng lừa dối khách hàng thì mọi giải pháp cũng trở nên quanh co, lời xin lỗi cũng trở nên giả tạo. Người ta có thể không chỉ ra được cụ thể, rõ ràng nó quanh co như thế nào, nhưng họ cảm nhận được một cách rất dễ ai tốt và ai không.
Nghiên cứu của Satmetrix: Khi công ty mắc lỗi, 61% khách hàng sẽ tha thứ nếu đó là công ty đã tạo ra trải nghiệm tốt cho họ. 11% tha thứ nếu công ty vốn không phải là công ty mang lại trải nghiệm tốt.
Đừng chỉ tốt khi bạn cần ai đó, đừng "tự dưng" trở nên tốt với người khác. Hãy là một thương hiệu tử tế, tốt thật trong lòng khách hàng, khi đó bạn sẽ có nhiều lựa chọn về cách giải quyết nếu không may xảy ra khủng hoảng truyền thông.
6. Dấu hiệu của một doanh nghiệp có văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm.
(1) Lãnh đạo có mục đích rõ ràng là tập trung vào khách hàng, truyền tải điều đó trong toàn tổ chức. Mục đích nhất quán cả trong lời nói và hành động.
Nhân viên sẽ biết rõ những ưu tiên của lãnh đạo qua việc nhìn họ quyết định như thế nào và dùng thời gian vào đâu.
(2) Thương hiệu của công ty phải truyền tải được các giá trị công ty cam kết với khách hàng. Lãnh đạo làm cho toàn bộ người lao động ngấm tinh thần đó vào công việc hàng ngày. Nhân viên không bị làm khó, bị trách mắng, hoang mang khi làm điều đúng đắn cho khách hàng.
Những thời khắc khó khăn, phải hy sinh những mục tiêu tài chính vì những cam kết với khách hàng, sẽ thể hiện doanh nghiệp có lấy khách hàng làm trung tâm hay không.
(3) Người lao động được truyền cảm hứng, đào tạo, khích lệ và hưởng lợi khi làm tốt các cam kết thương hiệu ở hai mục trên.
(4) Doanh nghiệp gắn kết với khách hàng. Quy trình vận hành của doanh nghiệp được thiết kế dựa trên động lực, mục tiêu, cảm xúc của khách hàng.
Nhân viên của công ty có văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm sẽ luôn cảm thấy tự hào, hạnh phúc và gắn bó với công ty. Hầu như không có công ty nào vì khách hàng mà lại không vì nhân viên cả.
7. Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là gì?
"Dịch vụ là việc thực hiện hành động mang lại giá trị cho người khác" ➡ Chúng ta cần quản trị theo cách đặt đối tượng được quản lí vào trung tâm.
Cái gì họ coi trọng, đánh giá cao thì mới là cái có giá trị với họ, không phải cái có giá trị cho bạn ➡ Xuất phát từ người khác xem họ coi gì là Giá trị rồi mới Hành động.
Để thống nhất và chung lợii ích thì cách tốt nhất là tổ chức cả công ty xoay quanh khách hàng, tất cả phòng ban phải nhìn theo góc nhìn của khách hàng và thực hiện mục tiêu của khách hàng ➡ Tự khắc công ty có một định hướng chung và nhất quán.
8. Chiến lược trải nghiệm khách hàng: Phương thức xây dựng thương hiệu mạnh trong thời đại số.
- Trải nghiệm khách hàng có chủ đích. Trải nghiệm nhất quán là yếu tố quan trọng hàng đầu của một trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Nghĩa là, dù khách hàng có tiếp xúc với công ty của bạn ở đâu (trên thiết bị di động, tại cửa hàng, tại văn phòng,...) thì khách hàng vẫn cảm nhận được một điều nổi bật xuyên suốt về công ty, sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Ví dụ: Bạn mua đồ của TGDĐ, dù bạn mua trên website, trên app di động hay ra cửa hàng, bạn đều có thể thao tác mua hàng rất dễ dàng, nhanh chóng và được nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo. Quy trình đổi trả đơn giản, linh hoạt.
- Phải tạo ra những trải nghiệm nhất quán, xuyên suốt và bền bỉ ➡ Cuối cùng khách hàng sẽ cảm nhận được. Điều đó sẽ trở thành thương hiệu của bạn trong lòng khách hàng.
Ví dụ: ở công ty mình, thương hiệu là freeship. Dù khách hàng đặt ở đâu, giá trị đơn hàng là bao nhiêu, cũng sẽ được freeship. Dù trong mùa dịch covid, các hãng khác tăng phí ship, công ty mình vẫn luôn freeship.
- Khi bạn không có chủ đích, bạn làm mọi việc tùy cơ ứng biến, hàng ngày phản ứng lại các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng. Bạn không ưu tiên gì rõ ràng cả, nên thương hiệu của bạn cũng không là gì cả trong tâm trí khách hàng.
- Trải nghiệm khách hàng có chủ đích là một ưu tiên chiến lược. Bạn quyết định chọn yếu tố đó để trở nên xuất sắc, khác biệt với đối thủ và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng ➡ Bạn không thể chọn nhiều thứ, bạn phải từ bỏ một số thứ.
⛤⛤⛤
Trên đây là một số nội dung mình tâm đắc nhất trong cuốn "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc". Nhưng thực ra, nói chung thì mình tâm đắc toàn bộ quyển sách chứ không chỉ là vài dòng như thế. Ngoài những lý thuyết kể trên, phần tiếp theo tác giả chia sẻ các bước cụ thể để xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng và xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Tuy vậy, chỉ đọc sách thôi có lẽ chưa đủ, tác giả cũng nói rằng "để có một chiến lược trải nghiệm khách hàng sát thực tế, bạn phải mất rất nhiều thời gian phân tích xu hướng môi trường kinh doanh, khách hàng, đối thủ và thấu hiểu chính mình". Trong các dự án tư vấn, công ty của tác giả thường mất 3 tháng để đưa ra chiến lược trải nghiệm khách hàng với một công ty có quy mô trung bình và phạm vi dự án trung bình. Thế mới thấy, xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng không phải là một thứ đơn giản, dễ dàng như chúng ta nghĩ, để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt, chúng ta cần thay đổi hoàn toàn tư duy để bước vào "cuộc chơi" trải nghiệm khách hàng với một tâm thế mới, hoàn toàn vì khách hàng mà bớt lắng lo về doanh thu. Vì "kế hoạch ngày hôm nay đang phục vụ cho doanh thu của năm tới thay vì cho tuần tới", "Doanh thu có thể ít hơn trong tuần tới nhưng có thể gấp nhiều lần cách chơi cũ trong năm tới".
-
Xem video trên Youtube: https://youtu.be/05cqGagLUTc
Mua sách: https://shope.ee/1L7ZckSlqk
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét